Blogg
Ju hårdare konkurrens, menar Eksell, desto viktigare och mer avgörande blir designen
Hur mycket betyder design för kommersiell framgång?
Allt.
Hur mycket ska du lägga dig i utvecklingen av ditt företags kommersiella design?
Inte alls – om du inte har den nödvändiga kompetensen.
Kommersiell design – det vill säga bland annat det färg-, form- och bildspråk som ett företag använder för att kommunicera med omgivningen – är av stor och växande betydelse för framgångsrika affärer. Kort sagt: utan genomtänkt design, inget varumärke.
Det inser också många företag idag. Enligt en undersökning som genomfördes av Handelns utredningsinstitut, HUI, så sent som 2009 tror hela 65 procent av företagen att betydelsen av kommersiell design kommer att öka framöver.
Designern och illustratören Olle Eksell skrev redan på 1960-talet en bok med den talande titeln Design = Ekonomi. Enligt honom handlar god design helt enkelt om företagets överlevnad. För att kunna konkurrera måste företag skaffa sig ett eget ansikte, en egen identitet. Ju hårdare konkurrens, menar Eksell, desto viktigare och mer avgörande blir designen. Och när det blir riktigit tufft, då ”fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång”.
Hans slutsats är lika enkel som smart: design är inte till ”för formgivningens skull utan för att det lönar sig”.
Kruxet är att många gärna har synpunkter på det egna företagets design och formgivning. I synnerhet vad gäller dess estetiska kvaliteter, eller avsaknaden av sådana.
För det mesta går det att objektivt bedöma huruvida en design är funktionell eller inte. En webbsida till exempel ska vara uppbyggd på ett visst sätt och ha vissa funktioner för att fungera optimalt.
Om samma webbsida också är snygg är däremot en mer subjektiv bedömning. Vi har ju alla lite olika syn på vad som är vackert, vilka färger som är trivsamma, vilka former som är sköna och om en komposition är harmonisk eller rörig.
Därför väcker designen lätt intensiva diskussioner där snart sagt alla kan ha synpunkter. I sämsta fall medför sådana diskussioner att designen blir en kompromiss mellan många olika åsikter och viljor. Då är risken överhängande att varumärket och kommunikationen med omgivningen blir uddlös och otydlig, vilket förr eller senare också kommer att påverka affärerna.
Följaktligen borde beslut kring design och varumärkesbyggnad hanteras med samma noggrannhet som till exempel investeringar, tillsättning av nyckelpersonal och andra affärskritiska övervägande.
Dessvärre är inte alla företag lika förutseende som italienska Olivetti. Där, skriver Eksell, var principen att ”designbeslut måste fattas av väldigt få personer och endast av dem som är kvalificerade att göra det”.
Ord som tål att tänka på.
Lästips: För den som vill läsa mer om Olle Eksell rekommenderas denna uttömmande artikel på Carin Fredlunds blogg Nota bene.
http://blogg.notabene.se/?p=715
Vad som står skrivet på en hemsida är givetvis viktigt. Men det är kanske inte lika självklart att också textens grafiska utseende och formgivning har en avgörande betydelse för hur läst sidan blir.
Det finns en utbredd föreställning om att texter på internet måste vara extremt korta. Längd är dock inte ensamt avgörande. Tvärtom, undersökningar visar att de som klickar på ”Läs vidare” ofta är villiga att läsa längre texter än de som läser på papper. Däremot finns det mycket att göra för att underlätta läsningen och läsbarheten.
Enformigt utseende är nästan lika tråkigt som enformigt innehåll. En jämngrå textmatta blir både trist och ansträngande att läsa.
Därför är gemener, det vi till vardags kallar små bokstäver, att föredra framför versaler. Gemener är mer varierade i sin utformning genom att en del bokstäver har höga staplar, som till exempel ”h”, ”t” och ”l”, medan andra har nedstaplar, som till exempel ”g” och ”p”. Det gör att ögat får något att fästa blicken vid, vilket gör skriften lättare att läsa. En text skriven med enbart versaler blir däremot SVÅRARE ATT TYDA EFTERSOM ALLA BOKSTÄVER HELA TIDEN LINJERAR I SÅVÄL ÖVERKANT SOM UNDERKANT.
Av samma skäl finns det skäl att undvika rak högerkant. I en text med oregelbunden högerkant blir avståndet det samma mellan alla ord. Är högerkanten rak måste gapet däremot sträckas ut för att fylla raden. Därmed blir texten olika tät på olika rader, vilket påverkar både läsbarhet och läshastighet negativt.
Dessa svårigheter blir särskilt påfallande om rak högermarginal används i väldigt långa texter med få eller inga stycken. Rymmer varje enskild rad dessutom ett väldigt stort antal tecken riskerar texten att bli i det närmaste oläslig.
I längre texter blir det därför särskilt viktigt med rubriker och mellanrubriker. Inte bara för att de bryter upp en grå och oöverskådlig textmassa och underlättar orienteringen. Rubriker ger också god vägledning om innehållet åt dem som bara skummar texten. Men då måste de sättas med omsorg och eftertanke. Kryptiska, flertydiga eller långsökta rubriker riskerar att lura besökare att lämna sidan istället för att läsa den.
Internet är tillgängligt och generöst. En hemsida bör ha en liknande karaktär. Det duger inte att fylla företagets sajt eller blogg med texter som kopierats rakt av från gamla broschyrer och reklamhäften. Ska kommunikationen på internet bli effektiv behövs ett tilltal som är genomtänkt och anpassat till mediet.
De flesta som rör sig på internet söker målmedvetet efter något slags specifik information. Upplysningens vikt och betydelse kan visserligen variera – från lösningen på ett omfattande problem till en enklare sak- eller prisuppgift – men i alla händelser är det en klåda som surfaren snabbt vill ha tillfredsställd.
Därför gäller det att försöka förutse kundernas önskningar och begär när texter och sidor utformas. Det går att åstadkomma genom att sätta sig in i deras situation och deras sätt att tänka: Vad är det jag som kund helst vill ha, på vilket sätt och i vilken form?
För att kunna besvara sådana frågor kan man föreställa sig en typisk besökare: ålder, kön, yrke, position, intressen och vad som är hans eller hennes största behov och utmaningar. Genom att för sitt inre visualisera denna person blir det lättare att svara upp mot verkliga önskemål och förväntningar. Därmed är också grunden lagd för att kunna bygga upp en relation till kunden.
Inte nog med det.
Genom att hela tiden skriva med en särskild person i tankarna blir tilltalet mer personligt och engagerat, vilket är kvaliteter som lockar till läsning. Med en uttalad ambition att tillfredställa kundernas behov minskar dessutom risken för att innehållet på hemsidan blir inåtvänt och självupptaget. Att bara tala om ”vi”, ”oss” och ”våra” uppfattas snart som egotrippat och är ett säkert sätt att skrämma iväg besökare.
Den som kan sätta sig in i kundens problem uppfattas också som initierad och sympatisk. Om man samtidigt friskostigt delar med sig av goda råd och tänkbara lösningar så förstärks intrycket ytterligare:
”Vilken suverän hemsida. Här är någon som inte bara förstår mina frågor, utan dessutom kommer med massor av tips och förslag om hur jag ska lösa dem!”
Gissa om en sådan sida blir läst.
Utomhusreklamens gyllene regel säger att ett budskap måste gå att läsa och ta in på högst tre sekunder – det är så lång tid det tar att köra förbi en reklamskylt. Tidspressen är minst lika stor på de elektroniska motorvägarna. Även här gäller det att på ett ögonblick fånga nätsurfarens uppmärksamhet och presentera budskapet på ett klart och övertygande sätt.
Men det räcker inte bara att kittla besökarens intresse. Besökaren ska också hållas kvar, vilket är ännu lite svårare. Ska det lyckas måste webbsidan ha en ordentlig struktur och ett upplägg som snabbt ger en god överblick. Upplevs sidan som rörig och obegriplig är risken stor att besökaren klickar sig vidare.
Vad är det då som utmärker en bra sida? Ju mer information som trängs ihop, desto svårare blir det naturligtvis för besökaren att skilja ut det mest väsentliga. Därför måste design och uppbyggnad tydligt lyfta fram det viktigaste innehållet, göra klart vad som hör ihop med vad och hur navigeringen på sidan fungerar.
I praktiken betyder det till exempel att sajtens olika sidor ska vara likformiga i sin uppbyggnad och struktur. Menyer får inte ändra utseende och ordalydelse från sida till sida, utan måste vara placerade på samma ställe, se likadana ut och innehålla samma text. Knappar och andra länkar ska ha en form som är uppenbar. Klickbara knappar uppfattas direkt som klickbara om de är tredimensionella. Understruken text eller skrivna uppmaningar, ”klicka här” fungerar inte lika bra. Omvänt bör tredimensionella figurer vara klickbara – annars finns det en fara att besökaren tror att något är fel. Slutsatsen är att det finns klara fördelar med att hålla sig till etablerade konventioner.
Startsidan bör kallas just för ”Startsida” eller ”Hem”, eftersom alla genast vet vad som avses. Det samma gäller till exempel för rutan ”Sök”. Egna påhitt kan vara kul, men riskerar att förbrylla mer än de förklarar. Avancerade och ovanliga fliksystem eller specialkonstruerade navigationshjälpmedel riskerar också att förvilla och irritera. Det är på nätet som överallt annars: där man känner sig hemma stannar man.
Skulle strömmen försvinna och det blev mörkt hemma i bostaden skulle de flesta av oss ändå hitta ganska bra. Vi vet ju var sakerna finns. Men eventuella gäster skulle bli i det närmaste hjälplösa – de skulle möjligen hitta ytterdörren men knappast proppskåpet eller ficklampan i städskåpet.
Något liknande gäller för illa genomtänkta och olyckligt designade hemsidor. Något som är hemtamt och förnuftigt för dig som ägare eller konstruktör kan vara helt ologiskt och omöjligt att hitta i för en tillfällig besökare .
Och en förvirrad besökare blir inte långvarig. Och därmed inte heller kund.
Det är lätt att tycka att besökare är irrationella när de hoppar från sajt till sajt utan att läsa. Men den som surfar in på en sida för första gången börjar sällan med att lusläsa innehållet utan skannar raskt av innehållet för att få överblick och ett svar på frågan: kan jag hitta det jag letar efter finns just här?
Sidor som inte omedelbart lämnar ett entydigt svar på denna fråga skapar irritation och frustration. Besökarens reaktion blir då nästan alltid att hastigt klicka sig vidare till en annan webbsajt i hopp om bättre tur.
En klokt designad webbsida bygger därför på vad som kan kallas visuell ordning. Det gör det möjligt att söka snabbt och strukturerat. Då blir det också uppenbart vad som är viktigt och vad som är mindre viktigt. Med visuell ordning är det även lätt att se vad som hör ihop och vad. Då tar det bara någon sekund för att få bekräftat om detta är den ”rätta” sidan eller inte.
De tekniska lösningarna för att skapa visuell ordning är många. Text kan läggas på plattor eller innanför ramar. Placeringen på sidan har också betydelse och signalverkan, liksom mönster, färger, typsnitt och typstorlek.
Samtidigt gäller att undvika olika slags visuellt oljud – det vill säga signaler och grafik som drar ögat och intresset bort från sidans viktigaste budskap. Stora textmassor riskerar också att dränka huvudbudskapet.
Men är sidan rätt uppbyggd så förstår besökaren nästan omedelbart och intuitivt om han eller hon har hamnat rätt. Och om det verkar vara rätt, så förvandlas den tillfälliga besökaren till potentiell kund som är beredd att noggrannare undersöka din hemsida.
Att surfa har blivit lika vanligt som enkelt. ”Alla” vänder sig till internet för att undersöka hur marknaden ser ut för en viss produkt, tjänst eller lösning. Företag i alla branscher gör det. Människor i alla åldrar gör det.
Slutsatsen är självklar: webbplatsen är en av de viktigaste marknadsföringskanalerna för ditt företag. Finns du inte på webben, så finns du inte alls.
Men, handen på hjärtat, får din hemsida den omsorg den förtjänar? Är den konstruerad och utformad på ett sätt som gör den attraktiv, användarvänlig och affärsdrivande?
I ett antal blogginlägg framöver ska jag gå igenom olika frågor som man bör ta hänsyn till när man bygger eller bygger om sin sajt. Till exempel: hur får man tillfälliga besökare att stanna på hemsidan? Vad är det nätsurfare uppskattar och vad är det som skapar irritation och frustration? Hur ser en bra struktur ut? Vilka navigationshjälpmedel fungerar bäst och varför?
Små designmisstag kan få stora konsekvenser. Surfarna saknar tålamod. Tycker de att din webbplats är rörig och ologisk är risken stor att de lämnar den lika fort och lika enkelt som de kom dit: med ett simpelt knapptryck.
En vanlig förklaring till att vissa hemsidor verkar plottriga och osammanhängande är att man under webbprojektet fått jämka samman många stridiga viljor. Det är inte alltid säljare, marknadsavdelning, IT-ansvariga och ledningsgrupp har samma uppfattning om vad som är webbsidans viktigaste uppgift. Lösningen blir ofta att klämma in allt på startsidan. Då slipper man kompromissa och alla blir nöjda – utom besökarna.
För att bygga en fungerande och effektiv sajt krävs kunskaper om internetmediets speciella förutsättningar: hur agerar och reagerar surfarna och varför. Besökaren – det vill säga den potentiella kunden – måste alltid stå i centrum. Insikten om vad som fungerar – och inte fungerar – måste spänna över stort och smått, från övergripande struktur, design och navigering till färgsättning och typsnitt.
Internetutvecklingen rusar fram. Surfarna är kräsna. Det ska vara bra, snabbt och enkelt. Företag som ”glömmer” sina hemsidor och inte förbättrar och förnyar kan bli både omkörda och överkörda.